İnceleme
( Kullanıcı Oyu)Rekabet Kurumu’ndan yapılan yazılı açıklamada, çevrim içi reklamcılığın son yıllarda elde ettiği büyüme süratiyle tüm klâsik reklamcılık mecralarını geçtiği belirtilerek, “Nitekim 2021 yılı prestijiyle çevrim içi reklamcılık, televizyon reklamcılığını geride bırakarak reklam harcamalarından en çok hisse alan mecra haline gelmiştir. Reklamcılık hizmetlerinin çevrim içi kanallara yönelmesi, tedarik zincirinin işleyişinde ve rekabetçi parametrelerde birtakım değişikliklere neden olmuştur. Tüm bu gelişmeler sonucunda, rekabet hukukunun bu pazarlarda faal ve hakikat bir biçimde uygulanması için bölümdeki dinamiklerin tahlil edilmesi, bölümdeki davranışsal ve/veya yapısal rekabet problemlerinin tespit edilmesi ve bu problemlere yönelik tahlil teklifleri geliştirilmesi gereksinimi hasıl olmuştur. Anılan nedenlerle, kelam konusu kesime ait inceleme başlatılmıştır” denildi.
Sektör incelemesi çerçevesinde, çevrim içi reklamcılık çeşitleri bakımından Türkiye’deki rekabet durumunun tahlil edildiği ve bu tipler ortasındaki ikame ilgisinin irdelendiği vurgulanarak, “Bu çerçevede, birinci olarak imajlı reklamcılık pazarının; Meta, arama bazlı reklamcılık pazarının ise Google ekonomik bütünlükleri nezdinde ağırlaşmış bir yapı arz ettiği görülmüştür. İkinci olarak, manzaralı reklamların alım satımında kullanılan, dijital reklamları milisaniyeler içinde takas etmek için karmaşık algoritmaların ve sistemlerin kullanımına imkan tanıyan, böylece çok sayıda yayıncının internet sitesinde/uygulamasında, çok sayıda reklam verene dijital reklam alanların satılmasını sağlayan çevrim içi reklamcılık teknolojisi hizmetleri incelenmiştir. Bu kapsamda, Google’ın reklam teknolojisi tedarik zincirinde sunduğu bütün hizmetlerde yüksek pazar hissesine sahip olduğu ve reklam teknolojisi hizmetlerinin her kategorisinde çoklu eserler sunarak aktif olmasının pazarda ağırlaşmayı giderek artırdığı anlaşılmıştır” sözlerine yer verildi.
Google ve Meta’nın çoklu eser ve hizmetler sunarak ekosistem halinde faaliyet göstermesinin de dal incelemesi kapsamında odaklanılan bir diğer mevzu olduğu kaydedilerek, şöyle denildi:
“Bu çerçevede, Google ve Meta’nın temel platform hizmetleri temelinde kurdukları ekosistemlerindeki gitgide artan eser ve hizmetleri ortasındaki tamamlayıcılık ve karşılıklı bağımlılık ilgileri mercek altına alınmıştır. Tam entegre ekosistemlerin tüketicilere aktiflik kazanımları ve değerli yararlar sağlayabildiği değerlendirilmekle birlikte, ekosistem halinde faaliyet göstermenin teşebbüslere önemli bir data avantajı sağladığı da tespit edilmiştir. Bu çerçevede, çevrim içi reklamcılıkta toplanan/işlenen data cinsleriyle Google ve Meta’nın faal oldukları ekosistemler çerçevesinde topladıkları datalar öbür teşebbüslerce toplanan datalarla karşılaştırılarak incelenmiştir. Teşebbüslerin topladıkları kullanıcı bilgilerinin amaçlı reklamcılık aracılığıyla hizmete dönüştürülmesinin, yayıncılar, reklam verenler ve tüketiciler olmak üzere her bir paydaş bakımından kıymetli yararlar sağlamakla birlikte, data toplanmasının tüketiciler nezdinde zımnilik kaygılarına de neden olduğu görülmüştür. Hasebiyle, amaçlı reklamcılığın yararlarıyla ziyanları ortasında optimal bir istikrar kurulmasının dal bakımından elzem olduğu düşünülmektedir.”
Son olarak, bölümde pazar gücüne sahip olduğu bedellendirilen teşebbüslerin uygulamaları sonucunda ortaya çıkan rekabet problemleri ve bu meselelere ait tahlil tekliflerinin araştırıldığı belirtilerek, şunlar kaydedildi:
“Bu bağlamda, pazar gücü yüksek platformların bağlama, kendini kayırma ve bilgi birleştirme uygulamalarına yönelik telaşların çevrim içi reklamcılık kesimindeki rekabetçilik seviyesini etkileyebileceği tespit edilmiştir. İlaveten, reklam teknolojisi tedarik zincirinde değerli bir şeffaflık sorunu olduğu görülmüştür. Bölümde, reklam verenler ve yayıncılar aleyhine önemli bir bilgi asimetrisi sorunu bulunmakta olup bu sorunun bilhassa reklam teknolojisi hizmetlerinin fiyatlandırılması ve reklamların ölçümlenmesi hususlarında sıklıkla görüldüğü anlaşılmıştır. Ayrıyeten, ihale süreçlerinin karmaşıklığının da reklam verenleri ve yayıncıları, reklam teknolojisi sağlayıcılarına envanter alıp satma konusunda bağımlı hale getirdiği tespit edilmiştir. Dal incelemesi kapsamında irdelenen bir diğer bahis, haber içeriklerinin okuyuculara ulaştırılmasında dijital platformların oynadıkları kıymetli rolün neden olduğu kaygılardır. Şöyle ki platformların haber yayıncıları için kaçınılmaz ticari ortaklar haline gelmesi ve bu durumun, platformlarca sunulan koşulların haber yayıncıları tarafından şartsız kabulünü mecburî kılması, haber yayıncılarının reklam gelirlerinin düşmesi ve kimi hallerde ise bu gelirlerin dijital platformlara kayması tasalarını ortaya çıkarmaktadır. Çevrim içi reklamcılık kesiminin karmaşık işleyiş biçimi ve çok taraflı pazar yapısı göz önüne alındığında, anılan dalda rekabetin sürekliliğini sağlamak ve gerçek rekabet siyasetleri uygulamak büyük değer taşımaktadır.”
